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名人廣告效果研究
作者：吳垠 吳瓊 時間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
自上世紀初“力士香皂”的廣告使用了影視明星以來，名人代言產品迅速成為廣告形式中最廣為采用的一種，博得了各國消費者的青睞。1961年ARF（美國廣告調查財團）評估模式就指出，廣告知覺是影響廣告傳播效果的重要一環。而名人與廣告知覺之間的關系是錯綜復雜的，名人如何在廣告中影響消費者偏好，廣告如何利用名人達到知覺效應的最大化，這些問題引起了廣告業界的廣泛關注。
本調查在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安7個城市實施，以多階段隨機抽樣的方式于2005年1月對居民進行入戶面訪，共獲得樣本2253個。
觀看模式的分析
數據分析顯示，當前中國城市居民的名人廣
精英影響型人群觀看名人廣告時主要以判斷廣告產品是否可信為主，通過代言人在“信賴因子"方面的表現幫助自己對產品進行判斷。他們比較關注媒體報道，這也有助于他們對產品的可信性進行判斷。這類人相對而言對名人本身的關注較少，也不存在崇星的心理特征，名人在這群人眼中只是傳遞產品信息的中介。從關注點的信息層次上看，這類人對信息的整合和推理較多，信息加工模式比較復雜，較難受廣告影響改變態度。
名人觀賞型人群的觀看模式類似于把廣告當作名人表演的情節短劇，他們看重廣告本身的設計，也看重名人的知名度。吸引這類人群的廣告如同電影贏得市場一樣，既需要美妙的情節設計與表現手法、也需要重量級的明星出演。這類人群對代言人在信賴因子方面的表現看的很淡、也不關心相關的媒體報道，他們看廣告仿佛僅僅是在單純地觀賞一部制作精美的短片。廣告影響這類人更主要的途徑是廣告本身的表達力，就像電影影響人們的情感一樣傳達品牌形象、提高產品吸引力。
明星崇拜型人群向往名人本身的生活狀態或其在廣告中表達的情境。對于這類人而言，廣告重要的吸引力是表達了一種令他們向往的生活場景，他們對演員的表演本身更為看重，也關注相關的媒體信息。觀看廣告的過程中，他們更可能設身于其中，感受自己也成了廣告的主角，實現了自己夢想的狀態（即廣告中描述的狀態）。他們對廣告設計、代言人的可信性和知名度的態度較為中性，并非毫不關心，也不過度關注。
不同人群的統計分析
為了針對不同受眾群的名人廣告尋找其適配的廣告策略，還需要進一步分析不同觀看模式的主要群體和偏好特點。
就城市差異而言，（如圖1）西安和廣州人中名人觀賞型偏多，更關注代言人的知名度和廣告設計本身；上海和沈陽人傾向于精英影響型，對廣告中能增強其對產品信賴感的因素會更注重，看廣告的主要注意力在對廣告產品的判斷中；武漢和成都人以明星崇拜型為主，且比例明顯高于其它城市；北京人相對而言比較中性，各類型人群比例近似。不同城市間人群的名人廣告觀看模式的差異體現了不同城市的特性與風格。
而人群特征如圖2所示，從年齡特征上看，年齡越大、越傾向于精英影響型，年齡越小、越傾向于明星崇拜型。在80年代人中，明星崇拜型比例為48.7%，隨年齡段增長比例逐漸降低，在40年代人中僅占17.9%。相反，更為務實的精英影響型人群在80年代人中僅占15.2%，隨年齡段的上升比例漸高，在40年代人中達到43.7%。名人觀賞型在年齡偏小的80年代人群中比例偏高，體現了新一代喜歡觀賞名人、將廣告視為一種節目的特點。隨年齡增大，人們對名人的興趣也逐漸降低，在50年代人中名人觀賞型比例最低，40年代人群中名人觀賞型比例上升，可能與年齡過大后思維能力與意愿下降有關。觀看模式的不同體現了歲月和時代的烙印。
從職業身份上看，（如圖3）學生更傾向于簡單欣賞名人及其廣告表現的名人欣賞型。而工作人士觀看廣告的想法會比較復雜豐富，藍領和白領往往過著較為平凡和普通的生活，他們渴望改變、渴望更好的生活，名人及廣告中的表演體現出的美好的生活狀態與情境對他們的吸引力也自然較高，他們更傾向于明星崇拜型；金領對代言人及在廣告中表現的情境的崇星心理較低、向往感少，他們更容易表現為務實的精英影響型的觀看模式，僅通過廣告判斷產品的可信性。
如果從最喜歡的名人類型判斷其偏好特點，（如圖4）業界精英在風格務實的精英影響型人群中最受歡迎，而體育明星令人向往的名聲和地位對明星崇拜型的人群更富吸引力。娛樂明星的生活狀態優越，同時又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜和名人觀賞型兩類人群的雙重偏好。對于不同觀看模式的受眾，廣告代言人的類型選擇應有所側重。
在最受歡迎的四種代言人廣告風格中，（如圖5）精英影響型人群比較務實，認為廣告的風格自然平實即可；明星崇拜型欣賞的廣告中應能體現自己渴望和向往的情境狀態，而現代的風格與他們平常夢想的生活狀態會更為貼近；名人欣賞型把廣告作為節目觀賞，廣告可以讓他們在其中得到娛樂享受，這類人更偏好搞笑的風格。專業的風格在三類人群中的受偏好程度相差不大，在明星崇拜型人群中略受歡迎。（零點調查提供支持）